IV. UN FINANCEMENT QUI N'EST PAS À LA MESURE DES BESOINS
Il peut sembler paradoxal d'évoquer un renforcement - certes conditionnel - des moyens d'un organisme dont on vient précisément de dire que sa clientèle est sujette à caution et que ses outils de gestion laissent encore à désirer.
En fait, c'est précisément parce on a souligné les obstacles qui pouvaient rendre problématique l'élargissement de la clientèle, qu'il faut envisager de conforter un financement public, dès lors que, comme votre rapporteur spécial, on est persuadé de la nécessité d'une intervention de l'État.
Le tourisme en France est de nature trop diverse et ses acteurs le plus souvent de trop petite taille, pour les laisser aller seul, voire simplement en ordre dispersé, prospecter les marchés internationaux .
L'État doit assurer la coordination des efforts de tous et constituer un pôle d'attraction utile pour tous les opérateurs, mais spécialement pour tous ceux, de taille petite et moyenne, qui font la richesse du tissu touristique français.
Maison de la France a des marges de progression non négligeables dans l'amélioration des services rendus à ses « partenaires ». Les difficultés que cet organisme rencontre pour atteindre ses objectifs en termes de nombre d'adhérents, ne tiennent pas seulement à l'inadéquation ou même parfois aux déficiences de son offre, mais au fait que le système du partenariat pourrait bien trouver ses limites.
Le principe de la recherche de partenaires reste indispensable comme un outil de contrôle de l'adéquation de l'offre à la demande . Les acteurs qui ont le plus besoin du soutien que peut leur apporter le GIE, ne présentent pas le degré de solvabilité nécessaire pour supporter les coûts de structures de Maison de la France, tandis que les opérateurs importants pourraient ne plus vouloir payer pour les autres et considérer qu'ils ont les moyens de mener une politique de prospection indépendante.
Au moment où la France doit faire face aux défis d'une compétition toujours plus vive de ses principaux concurrents, il faut éviter pour l'avenir ces variations de crédits qui risquent de faire du tourisme et de sa promotion une activité soumise à des aléas exogènes, sans rapport avec les perspectives fondamentales du marché touristique mondial.
Par une série de mesures ponctuelles, certes, mais significatives - telles les conditions de passage à la TVA ou la compensation partielle des pertes de changes en vue de préserver la capacité opérationnelle de l'organisme -, le secrétariat d'État au tourisme a montré qu'il avait pris conscience de l'importance de l'outil. Mais cela n'est pas suffisant, si l'on veut permettre à Maison de la France de mener cette action à long terme dont la France a besoin.
Votre rapporteur spécial, qui souligne les conséquences de l'instabilité des ressources publiques et de l'insuffisance des recettes de partenariat, considère que la cohésion et le dynamisme de cet organisme supposent une consolidation de ses ressources, qui seule, lui donnera les moyens d'affronter les nouveaux défis, et, en particulier, l'entrée du tourisme dans l'ère d'Internet.
A. LE CONTEXTE : UNE CONCURRENCE ACCRUE
Maison de la France a procédé à une étude comparative des moyens consacrés par les grands pays touristiques à la promotion de leur territoire, qui démontre en dépit de ses limites, l'importance des enjeux.
Les limites sont intéressantes et significatives en elles-mêmes :
1. certains organismes nationaux de promotion du tourisme conservent dans leurs attributions la responsabilité du marché intérieur, ce qui rend délicates les comparaisons ;
2. les chiffres ne tiennent pas toujours compte des efforts effectués par les collectivités territoriales : c'est le cas de l' Italie, qui a transféré aux provinces italiennes, le soin de décider des marchés à prospecter et des moyens de promotion à utiliser. L'ENIT ne joue plus alors qu'un rôle limité en termes d'image, de conseil et de coordination. A l'inverse, le siège madrilène de TURESPANA, conserve par exemple, pour le moment tout au moins, la responsabilité des campagnes de publicité internationales, décide de la politique d'image et des plans médias et gère les investissements.
a) Des différences de structures entre organismes nationaux
L'étude de Maison de la France, la première du genre, a le mérite de faire apparaître, entre les organismes nationaux de promotion du tourisme relevant de pays de niveau de développement touristique et de taille comparable, des différences qu'il faut souligner :
1. quatre pays ont une balance touristique déficitaire : la Grande-Bretagne, l'Allemagne, le Canada et le Japon, et sont donc conduits à mener des politiques « compensatoires » : développement du tourisme intérieur, d'une part, et promotion de la destination à l'extérieur des frontières, d'autre part ;
2. la montée en puissance du partenariat, dont la recherche constitue désormais une constante de la politique des organismes de promotion du tourisme, chacun des budgets des organismes publics fait apparaître des apports financiers de provenances diversifiées ;
3. le développement de sites Internet à l'intention des professionnels et/ou du grand public, est devenu, incontestablement, un élément majeur qui intervient dans la politique d'information et de pré-commercialisation des offices nationaux de tourisme. Dans les budgets de plusieurs d'entre eux, - Grande Bretagne, Canada, Italie -, une ligne est consacrée aux technologies de l'Information .
Les ratios dégagés dans l'utilisation des budgets, font apparaître des différences sensibles d'un office national de tourisme à l'autre. Ils doivent être considérés avec prudence. Un exemple : l'information du public devrait, en théorie, englober les coûts d'expédition de la documentation, toujours très élevés. S'ils sont, pour certains organismes, comptabilisés dans le budget de fonctionnement, de sérieuses distorsions peuvent alors affecter les résultats affichés en ce domaine.
De même, les ratios : « budget de promotion investi par touriste » et « recettes touristiques pour 1 franc investi en promotion », doivent également être mis dans leur contexte : l'Italie, par exemple, obtient un retour sur investissement très élevé pour chaque unité monétaire investie en promotion, mais il faudrait tenir compte des sommes que les provinces italiennes consacrent, de leur côté, à leur promotion sur les marchés étrangers, ce qui ferait arithmétiquement baisser le ratio.
De son côté, TURESPANA annonce 100 % de budget en provenance de l'État. Mais ce budget ne prend pas en compte les dépenses effectuées par les "Généralités" sur les marchés internationaux.