Colloque Europe centrale du 5 février 2004
Des entreprises françaises témoignent
I. Carrefour République tchèque et Slovaquie Jérôme POUSSIN, Responsable marketing et communication
Il faut tout d'abord avoir à l'esprit que ces deux pays ont des mentalités différentes. Nous pourrions dire que les Tchèques sont plutôt proches des « Germains », les Slovaques étant proches de la mentalité slave. Cela engendre naturellement des habitudes de consommation différentes.
Carrefour dispose aujourd'hui de neuf magasins en République tchèque et quatre en Slovaquie. A Prague, nous disposons du plus grand magasin de grande distribution du pays, jouissant du plus fort débit européen. Je tiens à rappeler en outre que notre enseigne est extrêmement bien perçue par les Tchèques.
En République tchèque, le nombre d'hypermarchés a fortement crû au cours des sept dernières années : au 1
er
janvier 2004, 140 hypermarchés étaient présents dans ce pays. 20 magasins de ce type sont ouverts en moyenne par an. Les hypermarchés ont pris une large place dans le quotidien des Tchèques et des Slovaques : 37 % des Tchèques utilisent l'hypermarché comme magasin principal pour leurs achats alimentaires. Cette croissance se fait au détriment des supermarchés, des
hard discounters
et des petites enseignes.
En ce qui concerne le profil des consommateurs, les Tchèques adoptent un comportement très rationnel, en s'appuyant avant toute chose sur le rapport qualité/prix pour leurs achats. Ces derniers portent encore largement sur des produits de base, qui sont préparés à domicile. La gastronomie demeure encore absente des foyers, il n'existe donc pas une réelle volonté pour acheter des produits élaborés. Pour autant, nous voyons apparaître de nouveaux produits sur les rayons des hypermarchés - nous pouvons penser aux surgelés - qui modifient pour partie les comportements des consommateurs.
Actuellement, on ne distingue pas encore de classe moyenne, mais elle est en voie d'émergence. Nous pouvons estimer qu'elle se comportera comme les classes moyennes d'autres pays d'ici à quelques années. D'un point de vue plus global, les consommateurs font preuve d'une grande fidélité aux enseignes. Ils se montrent plutôt satisfaits de l'offre que nous proposons, tout en faisant preuve d'une exigence de plus en plus grande. Ils demandent également davantage de conseils pour leurs achats.
Le choix du magasin dépend avant tout de sa localisation, du niveau de prix et du choix. La consommation demeure largement liée aux prix des produits. Les consommateurs tchèques sont globalement très satisfaits des prix et de l'assortiment proposés : ce taux de satisfaction, proche de 90 %, est nettement supérieur aux moyennes que nous constatons dans les pays occidentaux. La satisfaction des consommateurs varie en fonction des formats de distribution. L'hypermarché semble être le format répondant le mieux aux attentes des Tchèques et des Slovaques. Globalement, l'hypermarché a parfaitement trouvé sa place dans la vie quotidienne de ces deux pays.
En ce qui concerne l'achat de produits alimentaires, leur qualité et leur fraîcheur sont aujourd'hui les critères essentiels aux yeux des consommateurs. Je dois dire que cela cadre parfaitement avec la stratégie de notre Groupe.
Nous devons également remarquer que les Tchèques et les Slovaques utilisent de plus en plus leur voiture pour faire leurs achats. Le même constat peut être fait à propos de l'utilisation des cartes de paiement.
Ainsi, les Tchèques et les Slovaques se rapprochent des standards de consommation de l'Europe occidentale. Si le marché devient mature pour la grande distribution, des gisements de croissance existent encore pour le secteur des grandes surfaces spécialisées. Enfin, les consommateurs tchèques et slovaques sont des consommateurs à séduire ; nous devons absolument sortir du seul critère du rapport qualité/prix, pour tendre vers une consommation plus festive et plus ouverte.
II. Komercni Banka (groupe Société Générale) Philippe DELACARTE, Directeur des PME et membre du Comité de Direction
En République tchèque et en Slovaquie, le secteur bancaire est particulièrement concentré. Ainsi, en République tchèque, trois acteurs représentent plus de 50 % du marché. Il en est de même en Slovaquie. Cette situation résulte du mode de constitution du secteur bancaire à l'issue de la période communiste, et aux politiques de privatisation conduites par la suite. Le secteur bancaire est sorti de cette phase assaini, et nous ne devrions plus assister à des faillites d'établissements bancaires. Force est de constater que cet assainissement s'est fait au prix de forts investissements et de la prise de positions d'opérateurs étrangers.
L'environnement bancaire se rapproche des standards ouest-européens. Une offre complète est ainsi proposée aux entreprises, elle comprend des produits, des services et des possibilités de financement. Des dispositifs dédiés existent à ce titre. Il existe en outre une large gamme de produits de banque d'investissement pour des activités de marché et de haut de bilan. Par ailleurs, se développe rapidement la banque de détail. Le taux de bancarisation est de l'ordre de 80 %. Les Tchèques et les Slovaques disposent ainsi d'une offre complète de produits et de services, et les réseaux bancaires sont comparables aux nôtres en termes de densité et de ratio.
Quelques spécificités doivent être mentionnées. En ce qui concerne la banque aux entreprises, au niveau des moyens de paiement, les chèques et les effets de commerces demeurent rares. L'argent liquide est majoritaire en termes de moyen de paiement. Par ailleurs, les procédures de mises en place des crédits sont relativement longues, le recouvrement et les voies d'exécution sont difficiles. En ce qui concerne les crédits à moyen terme, les crédits immobiliers n'existent pas encore. Les financements -promoteur sont embryonnaires.
La Komercni Banka a été acquise par la Société Générale, à 60 %, en octobre 2001. Cette acquisition s'inscrit dans une stratégie d'ensemble en Europe centrale, zone dans laquelle nous voulons nous développer, principalement dans le secteur de la banque de détail. Lorsque nous avons fait cette acquisition, nous avions pour objectif d'orienter la banque vers le client, tout en améliorant sa productivité, qui était relativement basse. Nous avons dès à présent conduit des réformes importantes : par exemple, à ce jour, tous les clients ont un chargé de clientèle. Nous avons dès à présent réduit les effectifs de 15 %, sans aucun conflit social. D'un point de vue financier, alors que la Banque perdait de l'argent au moment de la privatisation, elle est aujourd'hui bénéficiaire.
Bien évidemment, nous souhaitons travailler avec les entreprises françaises, dans une démarche d'appui et d'accompagnement. Nous voulons accompagner ces entreprises, quelle que soit leur taille, afin de les aider dans leur développement en République tchèque et en Slovaquie. Nous sommes ainsi en mesure d'agir dans les domaines des besoins bancaires courants, du financement, du commerce international ou encore de la recherche de partenaires. Nous avons pour cela mis en place deux structures dédiées, qui sont ainsi en mesure d'assurer l'interface entre les réseaux locaux et les entreprises françaises.
III. PSA Peugeot Citroën, Serge GREGORY, Sous-directeur des relations extérieures
J'évoquerai deux investissements conduits en République tchèque et en Slovaquie par PSA. Au préalable, je tiens à rappeler que notre Groupe compte deux marques, vend 3 260 000 véhicules par ans, en étant présent dans 140 pays. Nous visons un objectif de développement de quatre millions de véhicules en 2006. Nos zones de croissance sont situées en Amérique Latine, en Asie, mais aussi dans les pays d'Europe centrale et orientale. Si nous avons réalisé des investissements en République tchèque et en Slovaquie, c'est bien parce que nous estimions qu'ils étaient situés à proximité de marchés en croissance. En outre, nous avons assisté à un mouvement d'équipementiers dans les pays d'Europe centrale et orientale, et l'adhésion de ces pays à l'Union européenne aura, pour nous, une influence favorable. Enfin, ces Etats disposent d'une main d'oeuvre disponible, qualifiée et peu onéreuse. Toutes ces raisons expliquent pourquoi nous avons souhaité nous implanter en République tchèque et en Slovaquie.
Nous avons en préalable conduit des études pour définir la localisation de nos sites. Ces études ont relevé d'analyses multicritères, s'appuyant sur la taille et la forme des terrains disponibles, la proximité et le caractère opérationnel des infrastructures routières, la structure et la taille des bassins d'emploi, le tissu industriel, la motivation des autorités et les conditions de vie pour les expatriés.
La Slovaquie et la République tchèque ont été choisies en raison d'avantages évidents.
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· La position géographique est particulièrement intéressante, ces deux Etats se situant au centre de nos futurs marchés européens.
· Les facilités de communication sont bonnes.
· La main d'oeuvre présente toutes les qualités dont nous avons besoin.
· Des possibilités de formation existent.
· Les pouvoirs publics se sont impliqués.
· Les équipementiers sont proches.
· La qualité de vie est bonne.
Nous avons bénéficié d'aides européennes pour mener à bien ces deux projets, via un dispositif mis en place en 2003. Ce dispositif présente l'avantage d'être prédictible, il est plafonné à 30 % du plafond régional pour les aides à finalité régionale. Il peut porter sur les terrains et la préparation de ceux-ci. Il consiste également dans des subventions à l'investissement et à la création d'emplois, de même que dans des exonérations d'impôts et de taxes.
Il serait faux de penser que nous ne conduisons plus aucun investissement en France. Ainsi, des projets existent actuellement à Trémery et à Valenciennes. Les investissements à l'étranger ne sont en aucun cas contradictoires avec les investissements conduits en France même.