TABLE RONDE 2 - MIEUX SE NOURRIR :
QUELLES OPPORTUNITÉS DANS LE SECTEUR AGRICOLE ET AGROALIMENTAIRE
?
Table ronde animée par M. Arnaud FLEURY, journaliste économique
Ont participé à cette table ronde :
M. Abderrahim BENYASSINE, Directeur de l'agrégation et du partenariat, Agence pour le développement agricole
M. Thierry ZURCHER, Directeur général du groupe coopératif Maïsadour
M. Mohamed FIKRAT, Président de la Fédération nationale de l'agroalimentaire et de la société Cosumar
M. Yvan LEBRÉDONCHEL, Consultant associé d'Artesial consultants
M. Georges-Emmanuel BENHAIM, Président-Directeur général de Foods & Goods et 1 er Vice-président de la CFCIM
M. Arnaud FLEURY - Nous allons évoquer les opportunités dans le secteur agricole et agroalimentaire. Monsieur Benyassine, l'Agence de développement agricole, dont vous êtes le directeur, est la structure chargée de mettre en place la Plan Maroc Vert depuis 2008. Ce plan vise à faire de l'agriculture l'un des moteurs de croissance de l'économie nationale dans les prochaines années, à la fois en agriculture moderne et en agriculture solidaire.
Vous avez la parole pour présenter la stratégie du pays en matière de développement agricole.
M. Abderrahim BENYASSINE - Monsieur l'Ambassadeur, Mesdames et Messieurs, Chers amis, permettez-moi tout d'abord d'adresser mes vifs remerciements à la CCFIM qui nous a invités dans cette prestigieuse enceinte pour partager avec vous les opportunités de développement du secteur agricole.
Je donnerai en premier lieu un aperçu de la stratégie agricole Plan Maroc Vert, lancée en 2008 sous l'impulsion de Sa Majesté le Roi Mohammed VI. Le secteur agricole marocain, très important sur le plan économique, contribue à 19 % du PIB pour la partie amont, 11 % de la valeur totale des exportations et 40 % de l'emploi. Le secteur emploie 80 % de la population rurale. Nous disposons de près de 8,7 millions d'hectares au niveau national, dont 1,6 million d'hectares irrigués. Les conditions climatiques très diversifiées permettent de produire un large éventail de spéculations agricoles.
La stratégie agricole à horizon 2020 est très claire, avec des objectifs chiffrés dans le temps et dans l'espace. Sur le plan macroéconomique, le Plan Maroc Vert vise la multiplication par deux du PIB agricole, par deux à trois la valeur des exportations et par cinq la valeur des exportations, ainsi que la création d'1,5 million d'emplois. Pour chaque filière, les objectifs chiffrés ont été consignés dans des contrats-programmes conclus entre l'État et les interprofessions, ce qui confère de la visibilité aux investisseurs dans chacun des secteurs. De plus, chacune des douze régions du royaume dispose d'un plan agricole régional, déclinaison du plan national.
La stratégie d'intervention s'effectue en deux approches différenciées. La première est consacrée à l'agriculture moderne et productiviste dans les zones favorables irriguées. Ce « pilier I de la stratégie » est basé sur l'investissement privé et reçoit un appui de l'État. L'autre approche (« pilier II »), dédiée à l'agriculture solidaire, cible les zones défavorables et les zones de montagne. Basée sur l'investissement public, sa stratégie prévoit également des actions transverses relatives au foncier, à l'eau, au marché et à l'organisation professionnelle.
M. Arnaud FLEURY - Au total, sont donc prévus neuf milliards d'euros d'investissements sur dix ans.
M. Abderrahim BENYASSINE - Tout à fait.
En termes de réalisation, les objectifs arrêtés à fin 2016 sont remplis, ce qui nous conforte sur les objectifs à atteindre à horizon 2020. De façon globale sur le pilier II, 300 000 hectares ont d'ores et déjà été reconvertis grâce à des investissements publics dans les zones défavorables, de la céréaliculture aux plantations fruitières (notamment les oliviers). Ce faisant, la déconnexion entre la production céréalière et la valeur ajoutée agricole a été entamée.
D'une manière globale, les résultats enregistrés à fin 2016 sont très probants sur le plan économique. Le PIB agricole s'est accru de 55% entre 2008 et 2016, créant ainsi près d'un milliard d'euros de valeur ajoutée. L'amélioration du revenu moyen par bénéficiaire atteint près de 450 euros par an. 24 000 emplois ont en outre été créés en 2016.
Diverses opportunités se présentent sur toutes les chaînes de valeur du secteur agricole, et ce dans un environnement stable des affaires. La première d'entre elles tient à la possibilité de location de terres agricoles sur des terrains domaniaux de l'État, au moyen de contrats de quarante ans renouvelables. Par ailleurs, la prise de participation dans des sociétés gestionnaires de terrains constitue une autre possibilité d'investissement. D'autres opportunités importantes existent dans l'Agri business , notamment dans les secteurs des semences, plants, engrais, produits phytosanitaires. De même dans le secteur de la mécanisation agricole, un programme de reconversion en irrigation localisée, de près de 550 000 hectares, a été lancé à l'horizon 2020.
Enfin, la commercialisation des produits du terroir et autres produits agricoles constitue une possibilité importante d'affaires pour les investisseurs. Dans ce domaine, la création de six agropoles - zones aménagées pour recevoir des unités agro-industrielles - est la marque d'une convergence entre la stratégie agricole et la stratégie industrielle. Les agropoles sont présentes dans les principaux bassins de production et deux sont en cours d'installation à Meknès et dans la zone orientale.
Les investisseurs du secteur agricole bénéficient d'un accompagnement et d'un climat d'affaires favorable sur le plan économique, institutionnel, réglementaire et logistique. En premier lieu, l'État intervient de manière incitative, via le Fonds de Développement Agricole (FDA), destiné à octroyer des subventions tout au long de la chaîne de valeur. Ainsi dans le domaine de l'irrigation, l'État subventionne 80 à 100 % des petits producteurs dans leur reconversion vers l'irrigation localisée. Les aides interviennent également dans la création de vergers, la mécanisation ou l'export. Les subventions sont modulables et ciblées en fonction du niveau d'intervention.
Des assurances multirisques ont également été mises en place avec le soutien de l'État, afin de faire face au risque lié au changement climatique. L'accès au financement bancaire est facilité grâce à la signature de conventions entre l'État et les principales banques, qui offrent une gamme de produits et de services adaptés. L'encadrement et les ressources humaines sont disponibles pour accompagner les investisseurs dans leurs projets. De plus, les accords commerciaux bilatéraux et multilatéraux représentent une opportunité certaine pour les opérateurs désirant exporter des produits agricoles vers d'autres pays à partir du Maroc, notamment les pays africains.
Par ailleurs, le Maroc a mis en place un cadre juridique favorable à l'investissement, au travers de deux lois. En premier lieu, la loi sur les interprofessions facilite les synergies entre les intervenants de diverses professions. À ce jour, dix-neuf interprofessions agricoles ont été créées dans les différentes filières. En second lieu, la loi sur l'agrégation agricole sécurise les transactions commerciales entre les producteurs et les agro-industriels.
En définitive, les investisseurs du secteur agricole sont accompagnés par des institutions dédiées dans toutes les étapes de leur projet, depuis la production jusqu'à l'exportation : l'Office national de sécurité sanitaire des produits alimentaires (ONSSA), créé dans le cadre du Plan Maroc Vert, l'Établissement autonome de contrôle et de coordination des exportations (EACCE) et l'Agence pour le développement agricole (ADA), guichet unique pour les investisseurs dans le secteur agricole.
Je vous remercie de votre attention.
M. Arnaud FLEURY - Je vous remercie d'avoir réussi à extraire, sur un sujet aussi vaste, le substrat de la stratégie du Maroc. Êtes-vous satisfait de la montée en puissance du Plan Maroc Vert ? Cette montée en puissance se traduit-elle en productivité, en volume d'exportations et en bien-être des populations agricoles ?
M. Abderrahim BENYASSINE - Le bilan à mi-parcours est très probant, ainsi qu'en attestent l'augmentation de 57 % du PIB et l'amélioration nette des revenus des producteurs. Ces résultats ont été obtenus grâce à l'amélioration de la productivité et à la reconversion de petits producteurs vers des filières à haute valeur ajoutée. Par exemple, des petits producteurs habitant une zone défavorable de montagne, dans laquelle ils pratiquaient une agriculture céréalière de subsistance, ont été accompagnés dans leur reconversion vers la culture de l'olivier, à forte valeur ajoutée. Une telle reconversion a déjà porté sur près de 300 000 hectares vers des produits à plus forte valeur ajoutée. Dans toutes les filières amont, les objectifs ont d'ores et déjà été dépassés. La prochaine étape sera désormais celle de la valorisation.
M. Arnaud FLEURY - Quelles sont les priorités à présent que le Plan est bien installé ?
M. Abderrahim BENYASSINE - La valorisation agricole et la commercialisation constituent un défi pour la deuxième étape du Plan Maroc Vert. Des mécanismes sont en cours de mise en place pour attirer les investissements sur cette partie aval.
M. Arnaud FLEURY - Si vous deviez faire passer un message, par exemple à M. Thierry Zurcher, Directeur Général de Maïsadour - l'un des principaux acteurs de la coopérative agricole en France - et d'une façon générale aux grands et moyens industriels français du secteur agricole et agroalimentaire, quel serait-il ?
M. Abderrahim BENYASSINE - Les intervenants et opérateurs français sont déjà très présents au niveau des semences et de la valorisation. Je citerai à ce titre le cas du sucre Cristal et de Maïsadour.
De plus, l'intérêt porté par les industriels à l'amont agricole, avec l'objectif d'intégrer les petits producteurs grâce au cadre légal de l'agrégation, est un facteur de développement très important pour notre agriculture encore prédominée par la petite exploitation. 80 % des exploitations ont une surface inférieure à cinq hectares, de sorte que les accompagnements et les aides pour accéder au marché sont indispensables.
M. Arnaud FLEURY - L'investissement en amont est en effet essentiel, étant observé toutefois qu'il existe également des exploitations de grande taille au Maroc.
Sur l'agriculture de précision, très « tendance » aujourd'hui et qui devient une réalité à travers l'outil numérique, quel message souhaitez-vous adresser aux start-ups françaises et aux développeurs d'applications ? Existe-t-il un besoin et une demande marocaine en la matière ?
M. Abderrahim BENYASSINE - Tous les outils numériques et applications susceptibles d'aider à diminuer les coûts de production et à améliorer la productivité sont bienvenus. D'ores et déjà, des applications ont été développées pour une utilisation efficiente des engrais, en partenariat avec l'Institut national de la recherche agronomique (INRA). Des cartes de rotation agricole sont également utilisées.
M. Arnaud FLEURY - Je me tourne vers M. Thierry Zurcher, Directeur général du groupe coopératif Maïsadour, très connu et basé à Mont-de-Marsan dans les Landes. Votre groupe est présent au Maroc depuis quinze ans. Quelle est votre stratégie dans ce pays ?
M. Thierry ZURCHER - Bonjour à tous et merci de votre invitation.
Je dirai d'abord quelques mots sur le groupe Maïsadour, qui est moins connu que ne l'a dit Monsieur Fleury. Nous sommes l'une des grandes « moyennes coopératives » françaises, basée à Mont-de-Marsan. Notre chiffre d'affaires s'élève à 1,5 milliard d'euros. Nous employons environ 6 000 salariés et comptons 8 000 adhérents agriculteurs. Nous sommes spécialisés dans diverses activités, dont l'agriculture polyvalente : maïs, légumes, nutrition animale, semences,... Nous dirigeons des jardineries dans le Sud-ouest, mais sommes plus connus pour nos marques en aval Delpeyrat (foie gras, saumon fumé, jambon de Bayonne) et Comtesse du Barry. Nous sommes également spécialistes du poulet haut de gamme du Périgord et du Gers.
Le Maroc correspond à une « petite activité » pour nous, mais très intéressante. Elle est dirigée par M. Frédéric Faillières, qui est notre très dynamique ambassadeur du Maroc au sein du groupe. En quelque sorte, le Maroc est pour Maïsadour un laboratoire international pour l'Afrique. J'évoquerai cet aspect plus tard, mais nous pensons comme vous que le Maroc a effectivement un rôle de hub pour l'Afrique à jouer.
Nous sommes très satisfaits de notre présence au Maroc, pays dans lequel nous nous sommes développés très régulièrement. Au début de notre implantation, nous sommes intervenus dans le domaine de la production agricole, sur des terres en location ou sous contrat. Il y a une dizaine d'années, nous avons construit une station de conditionnement. Nous sommes par conséquent passés du statut de producteur agricole à celui d'apporteur de valeur ajoutée. Aujourd'hui, la station fonctionne très correctement puisqu'elle produit jusqu'à 100 tonnes par jour de fruits et légumes conditionnés et exportés. La station emploie en outre 400 salariés, ce qui représente 1 200 fiches de paie en raison de la présence de nombreux saisonniers.
Nos banques habituelles sont le Crédit du Maroc et la Société Générale, mais nous avons également obtenu un prêt de 2,5 millions d'euros à long terme de la Banque européenne pour la reconstruction et le développement (BERD). Cette situation est donc assez particulière puisque la BERD avait été créée à la chute du mur de Berlin pour reconstruire l'Europe centrale. Depuis peu, cette banque a également la possibilité de s'intéresser au bassin méditerranéen.
Le site de Maïsadour est implanté au sud d'Agadir, où sont produits essentiellement des légumes. Il convient de souligner qu'étant sous contrat avec des grands clients internationaux, nous sommes prestataires de services. De ce fait, aucune valeur ajoutée ne reste au Maroc, pour être exportée à l'étranger. Par ailleurs, nous réalisons une prestation de machinisme agricole grâce à notre expertise agricole. Cette expertise nous a permis de gagner un contrat avec Danone, qui vient d'acquérir la Centrale laitière. En vertu de ce contrat, Maïsadour prend en charge, d'un point de vue amont, l'ensemble des fermes de la Centrale laitière sur 600 hectares. Cette prise en charge concerne tous les aspects relatifs à la nourriture des vaches.
S'agissant des principaux projets, Maïsadour entend développer notamment une activité d'alimentation animale. À cette fin, nous avons pour projet de créer un atelier d'assemblage. En outre, nous envisageons de créer un bureau de commercialisation de fruits et légumes, en partenariat avec des producteurs marocains. Il s'agit aujourd'hui d'un axe essentiel de croissance, mais les démarches sont pour l'heure assez compliquées. Enfin, Maïsadour entend diversifier sa gamme d'intrants agricoles.
Maïsadour a noué des contacts avancés avec l'Office Chérifien des Phosphates (OCP), dont le projet intitulé « La Maison du Fermier » a retenu notre attention. Ce projet vise à s'implanter dans différents pays africains en s'adaptant au modèle agricole et aux conditions climatiques de chacun. L'OCP fera appel à l'expertise en semences de Maïsadour.
Par ailleurs, nous sommes sur le point de signer une convention collective d'entreprise avec nos salariés.
Depuis 2004, Maïsadour possède la certification GLOBALG.A.P. ( Good Agriculture Practices) . Le Groupe a également obtenu en 2008 le Trophée développement durable environnement et la certification LEAF ( Linking Environment and Farming ).
Fin 2009, Maïsadour a signé une convention avec la Sécurité Sociale marocaine afin de gérer en interne les dossiers de remboursements, d'allocations sociales et de maladie des salariés.
Nous avons obtenu en 2016 un prix de l'Égalité professionnelle au Maroc lors de la Journée internationale de la Femme.
M. Arnaud FLEURY - Que voulez-vous dire lorsque vous souhaitez faire du Maroc votre laboratoire de développement international, notamment vers l'Afrique subsaharienne ?
M. Thierry ZURCHER - Nous sommes arrivés au Maroc par hasard, attirés par ses conditions pédoclimatiques. À cette occasion, nous avons constaté la grande appétence de l'ensemble des pays d'Afrique pour notre expertise agricole. Le contrat conclu avec Danone procède de cette même reconnaissance de notre expertise, que nous avions en quelque sorte développée sans en avoir conscience. Avec OCP, nous entendons répliquer ce modèle d'expertise d'agricole vers l'ensemble de l'Afrique.
M. Arnaud FLEURY - La filiale marocaine est de taille importante pour Maïsadour, qui est avant tout un groupe très franco-français. Quel est votre objectif ? S'agit-il de doubler votre chiffre d'affaires au Maroc ?
M. Thierry ZURCHER - En effet, nous entendons doubler notre chiffre d'affaires et avons élaboré à cette fin des plans très précis. De plus, nous sommes très intéressés par l'aspect de hub pour l'international. Nous visons une démultiplication du modèle que nous avons développé au Maroc. Pour ma part, je suis très attaché à la coopération agricole, mais je doute que ce modèle puisse être reproduit dans l'ensemble des pays d'Afrique. Il faut d'abord s'adapter aux conditions locales du pays. Néanmoins, la coopération agricole française a travaillé sur le sujet de l'Afrique, notamment en publiant un Livre Blanc en décembre 2016. Nous sommes persuadés que l'Afrique est le continent de croissance de demain, dont il est nécessaire d'accompagner le développement. Pour Maïsadour, cet accompagnement s'opèrera à partir du Maroc.
M. Arnaud FLEURY - Merci à vous. Monsieur Benyassine, vous souhaitiez intervenir sur les bureaux de commercialisation.
M. Abderrahim BENYASSINE - Le fonctionnement des bureaux de commercialisation est en effet quelque peu complexe actuellement. C'est pourquoi l'aide d'un agro-industriel connaissant bien les exigences du marché pourraient contribuer à aplanir ces difficultés.
Au Maroc, des coopératives très importantes sont présentes, mais ce modèle d'organisation est actuellement diversifié grâce à l'agrégation, relation contractuelle entre les petits producteurs et les industriels.
M. Arnaud FLEURY - Monsieur Mohamed Fikrat, vous êtes Président de la Fédération nationale de l'agroalimentaire (FENAGRI), fédération patronale du secteur. Vous dirigez également la société COSUMAR, le plus grand opérateur sucrier au Maroc. La filière de la betterave est également très développée. Vous allez évoquer l'agroalimentaire, ses réalités et sa problématique.
M. Mohamed FIKRAT - Merci aux organisateurs de ce colloque, à Business France, au Sénat et à la CFCIM.
Je rappelle que l'agroalimentaire est la deuxième industrie marocaine derrière l'automobile, représentant environ 11 milliards d'euros. Le secteur emploie 146 000 personnes. Les exportations représentant 1,4 milliard d'euros annuels. Les investissements s'élèvent à près d'un milliard d'euros, soit 24 % du total des investissements industriels.
Le Maroc a la particularité de disposer de plusieurs produits de niche très spécifiques, qui permettent la création et la valorisation de marchés : l'huile d'olive (60 % des surfaces arboricoles), les plantes aromatiques et médicinales, et le palmier-dattier. Le Plan Maroc Vert a en outre accordé une attention particulière aux produits du terroir, extrêmement importants sur le plan social car ils mettent en activité un grand nombre de coopératives. À contrario pour les produits de base tels que les céréales, on peut regretter que le Maroc continue à importer, notamment en provenance de France. C'est pourquoi le deuxième pilier du Plan Maroc vert offre de grandes opportunités aux investisseurs pour développer la production locale.
La fiscalité de l'agroalimentaire est en effet attractive pour les investissements. Une charte d'investissements est en cours de finalisation, pour mettre en oeuvre notamment des exonérations fiscales.
Par ailleurs, la production diversifiée propose une disponibilité de matières premières ainsi qu'un savoir-faire et une tradition culinaire séculaire. De plus, les changements sociétaux actuellement en cours au Maroc sont l'occasion d'un renouveau des habitudes alimentaires, de l'urbanisation et du tourisme. Il s'agit d'opportunités de développement pour l'industrie agroalimentaire, dont la part est aujourd'hui très basse puisqu'elle ne représente que 3 à 4 % du PIB marocain. En outre, le soutien à l'agriculture de même que l'ambition du Maroc d'être un hub pour l'Afrique, représentent autant d'occasions pour les investisseurs de s'implanter dans le pays.
Le réseau logistique s'appuie sur les grandes infrastructures (Tanger Med, réseau routier, connexions aériennes,...). La connexion avec l'Afrique est de plus en plus étroite, notamment grâce à la réintégration du Maroc au sein de l'Union africaine.
Enfin, le Maroc reste la porte ouverte vers un très large marché d'un milliard de consommateurs grâce aux accords de libre-échange signés par le pays. Cette opportunité, non seulement vers l'Afrique mais encore vers d'autres continents, est encore sous-utilisée.
C'est pourquoi des politiques publiques volontaristes et ambitieuses ont été mises en oeuvre, au nombre desquelles se comptent le Plan Maroc Vert, le Plan Halieutis, le Plan National pour l'émergence industrielle et le Plan d'Accélération Industrielle (2014-2020). Dans ce cadre, la Fédération agroalimentaire intervient en relation étroite avec les ministères de l'agriculture et des finances afin d'encourager les investissements de valorisation et la R&D.
Le secteur du sucre au Maroc est l'illustration d'un écosystème agro-industriel. La production de sucre s'étend sur environ 50 000 à 60 000 hectares annuellement, en recourant au système d'agrégation détaillé précédemment. 80 000 agriculteurs sont répartis sur cinq régions, représentant environ 1 500 000 tonnes de sucre pour le marché national et pour l'export. En ce qui concerne l'export, le modèle utilisé serait susceptible d'être étendu à d'autres industries agroalimentaires. Nous importons le sucre brut du Brésil et effectuons la transformation au Maroc, dans les meilleures conditions de qualité et de compétitivité. Nous nous appuyons sur la compétitivité logistique en adressant les marchés sur une quarantaine de pays, pas uniquement d'Afrique. Sur le port de Casablanca, nous envoyons ainsi 12 000 containers de sucre vers tous les continents.
Il convient en outre de préciser que notre écosystème va de la production agricole jusqu'à la transformation industrielle et la distribution. L'aspect agricole implique une forte coopération avec les pays européens, particulièrement la France, notamment en faisant appel à la R&D et en achetant des technologies et des semences. De ce fait, nous avons pu doubler notre productivité en un laps de temps relativement court, passant ainsi de 5 à 6 tonnes à l'hectare à plus de 12 tonnes. L'amélioration de la productivité est très vertueuse car elle améliore le revenu des petites exploitations et accroît la compétitivité.
M. Arnaud FLEURY - Quelle expertise française en agroalimentaire pourrait être utile pour une deuxième transformation à forte valeur ajoutée ?
M. Mohamed FIKRAT - L'expertise française dans le domaine agroalimentaire est en effet reconnue. Il est très révélateur de noter que le terme « hub » signifie également « amour » en arabe.
Dans l'alimentaire, la compétitivité et la productivité sont certes nécessaires, mais il faut également aimer ce que nous mangeons et ce que nous produisons. À cet égard, il me semble que la synergie avec les opérateurs basés en France peut faire des merveilles. Je pense notamment à certains produits de niche, dont l'un des plus emblématiques actuellement est l'huile d'argan. Il faut d'abord raisonner en termes d'accessibilité de marché, faire confiance à la production locale et ne pas être découragé par les difficultés administratives.
Le Plan Maroc Vert prévoit, outre les deux piliers mentionnés par M. Benyacine, une refonte profonde des institutions agricoles accompagnant les investisseurs et les producteurs. La prise en compte de ces atouts pourrait permettre d'aller encore plus vite et plus loin. Par exemple, le groupe Avril vient de prendre le contrôle total de Lesieur au Maroc. Le groupe Danone est également fortement implanté. Les sucriers sont présents, mais ont encore beaucoup de défis à gérer en Europe. En ce qui le concerne, Cosumar a dans son tour de table un partenaire de Singapour.
M. Thierry ZURCHER - Le Plan Maroc Vert est ciblé sur l'apport de production de richesses dans le pays. Il s'agit d'une première phase, mais pour ma part je considère qu'il faut aller beaucoup plus loin en développant la « Marque Maroc ». Les produits ont en effet une origine et une filière bien définies. Pourtant, l'origine Maroc a été quelque peu galvaudée alors que la qualité des produits, notamment des fruits et légumes produits au Maroc, est incontestable. Actuellement, nous vendons ces produits à des clients tels que Bonduelle, sans même que l'origine Maroc soit connue. Il m'apparaît par conséquent qu'un travail de valorisation de la valeur ajoutée de la marque doit être entrepris.
M. Arnaud FLEURY - Il est vrai que l'origine « Maroc » est peu visible en France.
M. Mohamed FIKRAT - Il s'agit en effet d'un défi que nous devons relever en tant qu'opérateurs et institutionnels. À cette fin, un Office est dédié à la partie agroalimentaire. Je vais vous raconter une anecdote. Le Maroc est le premier exportateur d'escargots, dont une grande partie de ceux préparés par de très grands chefs. Pourtant cette origine n'est nullement connue. De même, l'huile d'olive marocaine est exportée et transformée par de prestigieuses marques. Aujourd'hui, nous assistons à une prise de conscience de l'importance de revaloriser la marque Maroc. Dans le domaine du sucre, la marque Cosumar est aujourd'hui connue sur plusieurs continents.
M. Abderrahim BENYASSINE - Sur le plan institutionnel, les choses sont désormais claires. L'Agence pour le développement agricole s'est dotée d'une Direction chargée de la promotion du label Maroc pour les produits du terroir.
Nous vous invitons au pavillon Maroc du Salon de l'Agriculture de Paris, auquel seront présentes une quarantaine de coopératives avec leurs produits. Les produits labellisés tels que le safran, l'huile d'olive, les dattes seront à l'honneur. Pour les produits non labellisés, l'Établissement autonome de contrôle (EAC) s'est vu confier la mission nouvelle de promouvoir la marque Maroc.
M. Arnaud FLEURY - Merci pour ces précisions. Nous espérons que l'ensemble de ces mesures rehausseront la visibilité des produits marocains en Europe, à commencer par la France.
M. Yvan Le Bredonchel, vous êtes consultant associé chez Artésial consultants, basé à Nantes. Votre société de consulting, spécialisée dans l'agroalimentaire, exerce des missions de performance industrielle et produit des études de logistique. Parlez-nous de votre stratégie au Maroc, pays dans lequel vous avez choisi de vous développer. Quelle expertise proposez-vous dans l'agroalimentaire ?
M. Yvan LEBRÉDONCHEL - Bonjour. Je souhaite remercier tous les organisateurs de ce colloque, et notamment la CFCIM grâce à laquelle Artésial a initié sa présence au Maroc en y réussissant une première belle affaire.
Artésial est une société de consultants basée à Nantes, spécialisée dans l'agroalimentaire et dans l'amélioration de la performance dans ce secteur selon des schémas directeurs industriels et logistiques. Alors que nous travaillions quasi exclusivement sur le territoire français, dans les régions à forte présence de l'agroalimentaire (Sud-ouest, Grand Ouest, ou Nord,...), nous avons pris la décision en 2014 de nous adresser à l'étranger et aux pays francophones. Nous nous sommes rapidement tournés vers le Maroc. En 2015, nous avons pris contact avec la CFCIM. Parallèlement, notre première mission de prospection au Maroc a été financée par le Conseil régional des Pays de la Loire. La CFCIM a réuni quarante-huit sociétés éventuellement intéressées par nos prestations, puis en a sélectionné huit désireuses de nous rencontrer. Les rendez-vous ont été organisés au Maroc par la CFCIM pendant une semaine de présence. Au début 2016, nous avons rempli notre première mission auprès des Eaux minérales d'Oulmès, leader marocain des eaux minérales.
M. Arnaud FLEURY - Sur quel type de mission ?
M. Yvan LEBRÉDONCHEL - Il s'agissait de la mise en place d'une fonction centrale supply chain (chaîne logistique). Cette fonction, classique pour la France, l'était beaucoup moins au Maroc dans la mesure où les organisations sont davantage en silos. La fonction supply chain , destinée à faire dialoguer le commercial et l'industriel, n'était donc pas innée au Maroc. Nous avons vraiment senti qu'il existait une volonté de faire dialoguer ces deux pans de l'activité et avons aidé notre client à le faire.
M. Arnaud FLEURY - Est-ce une mission importante pour vous, ou encore une mission assez modeste mais présentant de fortes opportunités de développement au Maroc ?
M. Yvan LEBRÉDONCHEL - C'est une première mission modeste à notre échelle, mais encourageante dans la mesure où les Eaux d'Oulmès sont satisfaits de notre démarche. Ce client a souhaité prendre du recul afin de réfléchir à son rythme aux modifications d'organisation que nous avons proposées. Nous accomplirons une deuxième mission à compter de mars ou avril afin d'accompagner le changement d'organisation.
M. Arnaud FLEURY - Ainsi que vous le disiez, il faudra ensuite prospecter le Maroc dans la mesure où les besoins en réorganisation ou de mise à niveau des supply chains dans le domaine agroalimentaire, sont très importants.
M. Yvan LEBRÉDONCHEL - Tout à fait. Nous avons également d'autres contacts intéressés, notamment une société spécialisée dans le conditionnement d'olives à Marrakech. Nous sommes en pourparlers avec la Centrale laitière. Autour de cette table, il me semble que des acteurs tels que Cosumar pourraient également être intéressés par nos services.
En tant que consultant, je rejoindrai Mme Tardieu en invitant tout investisseur désireux de faire des affaires au Maroc à contacter la CFCIM. Nous sommes entièrement satisfaits des prestations qui nous ont été proposées et qui se sont avérées fructueuses. Par ailleurs, il est nécessaire que les investisseurs français sachent s'adapter aux différences culturelles. Certaines choses prennent en effet plus de temps. De plus, le Ramadan peut avoir une incidence sur l'activité. Il faut donc être humble et savoir appréhender ces différences.
M. Arnaud FLEURY - Avez-vous le projet de vous installer en tant que bureau de consultants au Maroc, en employant des consultants marocains ?
M. Yvan LEBRÉDONCHEL - Nous y réfléchissons en effet, même si pour l'heure notre taille est encore trop modeste pour pouvoir faire aboutir ce projet. Dans l'intervalle, nous nous sommes rapprochés de consultants français ou marocains disposant eux-mêmes de bureaux au Maroc.
M. Arnaud FLEURY - Je me tourne vers M. Georges-Emmanuel Benhaïm, PDG de Foods and Goods . Il est logique que vous soyez notre dernier intervenant à cette table ronde car l'agroalimentaire va de pair avec la distribution. Foods and Goods est l'une des plus grosses sociétés importatrices de produits de grande consommation de marques occidentales, et pas uniquement dans le secteur de l'agroalimentaire. Quel est le panorama de la grande distribution au Maroc ?
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - La grande distribution est passée de zéro à six cent points de vente en l'espace de vingt-cinq ans. Le mouvement s'est accompagné de l'évolution du consommateur marocain, puisque notre cible marketing est passée de 15 000 à 20 000 personnes en 1992 à plus de dix millions de personnes aujourd'hui. Nous assistons ainsi à l'émergence d'une classe moyenne et d'une société de consommation. Les 600 points de vente réalisent environ 15 % du chiffre d'affaires du commerce intérieur (qui représente lui-même 900 000 points de vente), tandis que le chiffre d'affaires de la grande distribution atteint 2,5 milliards d'euros avec une emprise de 15 %. Dans les scénarios les plus raisonnables, il est prévu que l'emprise de la grande distribution atteigne 30 % dans les années à venir, ce qui placera le Maroc dans une position similaire à celle de la Turquie. À cet égard, il convient de rappeler que l'emprise de la grande distribution sur le commerce intérieur atteint 50 % en Espagne et 70% en France.
M. Arnaud FLEURY - Hormis Carrefour, présent au Maroc à travers un franchisé, il semble que les Français soient encore rares.
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - Hélas, mais nous intervenons justement pour développer cette présence française.
Aujourd'hui, quatre acteurs principaux sont présents au Maroc. En premier lieu, Marjane Holding (sous les enseignes Marjane et Acima) représente près de la moitié de l'activité. Le deuxième opérateur est La Belle Vie-Carrefour, avec les enseignes la Belle Vie, Carrefour, Carrefour Market et bientôt un Carrefour Gourmet. Le troisième opérateur historique est Ynna Holding (groupe Chaabi) avec l'enseigne Aswak Assalam. Enfin depuis cinq ans environ, le Turc BIM a fait une apparition très remarquée. Cet opérateur a connu un très grand succès puisque le nombre de ses points de vente atteint aujourd'hui 350, tous situés en environnement populaire. Ce fait est très intéressant car il démontre une évolution de la consommation traditionnelle vers des structures organisées.
M. Arnaud FLEURY - Pensez-vous que de grandes enseignes françaises vont arriver au Maroc ? Ces enseignes pourraient représenter un appel d'air pour des PME arrivant dans leur sillage.
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - En 2016, les trois premiers magasins Leader Price ont ouvert à la suite d'un accord de franchise avec un groupe français. Nous aimerions voir plus d'opérateurs français et davantage de concurrence sur le marché. Personnellement je m'interroge sur la timidité des acteurs français au Maroc alors que le secteur français de la grande distribution est présent sur des destinations beaucoup plus exotiques.
M. Arnaud FLEURY - Pour un investisseur ou un exportateur français, comment gérer la question du commerce informel ou traditionnel, c'est-à-dire le petit commerce, qui reste encore une réalité ?
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - Le sentiment sur le commerce informel au Maroc est très mitigé. Toutes les entreprises en souffrent, mais elles en bénéficient également. Aujourd'hui, le commerce informel représente environ 15 % du PIB, ce qui injecte également des revenus dans la consommation. Ces opérateurs sont clients des supermarchés, achètent des biens de grande consommation, des véhicules, consomment dans les restaurants... Près de 500 000 réfrigérateurs par an sont aujourd'hui vendus au Maroc. Ces données ne se retrouvent pas dans la comptabilité officielle, mais doivent être prises en considération lors d'une implantation au Maroc.
M. Arnaud FLEURY - Comment un exportateur français peut-il aborder le marché des souks ?
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - C'est difficile, notamment en raison de la contrebande. Ce phénomène est actuellement cerné par diverses approches, notamment du ministère du Commerce et de l'Industrie. Aujourd'hui, le focus porte surtout sur la grande distribution et sur le réseau dit classique des supérettes et petits points de vente.
M. Arnaud FLEURY - Y a-t-il de la place pour des enseignes françaises en franchise ? Quel message souhaitez-vous faire passer à cet égard ?
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - Il y a un engouement pour les réseaux de franchise. On compte environ 400 enseignes présentes dans tous les secteurs (vestimentaire, alimentaire, mobilier...) et 3 500 points de vente sous franchise. La France représente 50 % des enseignes présentes au Maroc. Dans le plan de développement du ministère du commerce, l'élaboration de plateformes commerciales et de malls (centres commerciaux) constitue un axe majeur.
M. Arnaud FLEURY - Que dire du commerce sur internet ? Est-il en plein développement ?
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - En 2016, 3,5 millions de transactions ont été réalisées sur les sites marchands marocains, alors que ce chiffre était nul il y a sept ans. 35 millions d'opérations sont réalisées par carte bancaire. Ces deux chiffres croissent de l'ordre de 25 % par an. Par conséquent, le numérique est destiné à jouer un rôle important dans le développement du Maroc.
M. Arnaud FLEURY - Vous êtes le premier Vice-président de la Chambre française du commerce et d'industrie du Maroc. Dans quels secteurs sentez-vous aujourd'hui une appétence des investisseurs français au Maroc ?
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - Je peux vous indiquer où se trouvent les opportunités, mais l'appétence doit être exprimée. Les opportunités existent en premier lieu dans les produits. Dans le domaine alimentaire, le client marocain ne consomme plus uniquement pour se nourrir, mais également pour sa santé, pour la praticité (surgelé, plats cuisinés), l'hygiène, le statutaire ou encore le plaisir. Il y a sur le marché marocain une demande d'évasion, de produits ethniques ou encore de produits labellisés. Les Marocains redécouvrent même leur terroir grâce aux produits proposés dans la grande distribution.
Cela étant, il faut dépasser ce débat marchand pour entrer dans celui des opportunités de maillage et de capillarité du secteur. Les opportunités de mise à niveau des infrastructures et des réseaux sont en effet réelles : équipement et modernisation des commerçants, supply chain , communication, plateformes logistiques et de stockage, besoins en formation, restauration en foyer, industrie agroalimentaire,... Le champ de travail est par conséquent colossal.
M. Arnaud FLEURY - Y a-t-il de la place pour le vin français au Maroc ?
M. Georges-Emmanuel BENHAIM - Je suis bien placé pour en parler puisque Foods and Goods a démarré une aventure il y a une dizaine d'années avec deux opérateurs prestigieux français du vin. Nous sommes partenaires sur une implantation d'environ 100 hectares à Meknès, et sommes aujourd'hui la septième ou huitième marque marocaine. Il y a donc de la place pour les vins français, à la condition de faire preuve de davantage d'audace et d'agressivité.
M. Mohamed FIKRAT - Je souhaite rappeler que le Maroc a consenti un effort important dans le domaine des infrastructures, notamment dans l'électrification du monde rural. Le taux de couverture dépasse désormais 98 %. Ce faisant, l'accessibilité à l'ensemble des appareils électroménagers (télévision, réfrigérateur) est désormais permise. Il s'agit par conséquent d'une opportunité importante pour les acteurs de l'industrie agroalimentaire, qui ont développé des modèles de distribution adaptés aux souks.
En second lieu, je milite au sein de la Confédération générale des entreprises marocaines (CGEM), qui est le syndicat patronal marocain. Nous avons depuis quelques mois entrepris une étude sur le commerce informel, dont les conclusions seront livrées prochainement. A ce stade, la contrebande a été chiffrée. Ce phénomène représente environ 60 000 emplois dans le Nord. La valeur ajoutée dont est ainsi privé le tissu productif marocain permettrait d'employer 70 000 personnes, dont plus du tiers dans le secteur agroalimentaire. Il existe par conséquent des opportunités dans ce domaine pour des opérateurs français ou marocains.