b) Des actions de communication dispersées
Les actions entreprises par le secteur vin en matière de communication se caractérisent, en outre, par leur forte dispersion, qui en atténue considérablement l'efficacité.
Cette dispersion s'observe, tout d'abord, au niveau des marques . Comme l'illustre le tableau suivant, les marques de vin réalisent une part importante des investissements publicitaires relatifs au vin sur le marché français, soit environ 40 %.
RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DE
VIN
ENTRE LES DIFFÉRENTS FINANCEURS EN 2000
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Montants
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Part |
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Entreprises possédant des marques VDT/VDP |
7 |
22 % |
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Entreprises possédant des marques VDQS/AOC |
6 |
19 % |
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Interprofessions VDT/VDP |
1 |
3 % |
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Interprofessions VDQS/AOC |
10,2 |
32 % |
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Sociétés spécialisées dans la vente directe et par Internet |
8 |
25 % |
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TOTAL |
32,2 |
100 % |
Source : ONIVINS
Pourtant, cet investissement ne se traduit pas par l'émergence de quelques grandes marques bien mises en valeur. Dans le secteur des AOC en particulier, les marques sont nombreuses (291) et disposent d'une assise financière insuffisante.
Le même constat de dilution peut être dressé à l'égard des investissements publicitaires collectifs . En 2000, dans le secteur des vins d'appellation, environ 10,2 millions d'euros ont été consacrés à la réalisation de 62 campagnes différentes.
Cette dispersion s'accompagne d'une grande inégalité de l'effort financier fourni selon les catégories de vin et selon les régions. Ainsi, les vins d'appellation dégagent près de dix fois plus de fonds (10,2 millions d'euros en 2000) pour la communication sur le marché français que les vins de table et de pays (1 million d'euros en 2000).
De même, au sein des appellations, le budget communication du Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB) sur les marchés extérieurs (12,6 millions d'euros) n'a rien à voir avec celui du comité interprofessionnel des vins du Sud Ouest (68 000 euros).
En matière de promotion collective, il y a manifestement un éparpillement des crédits, dont le regroupement permettrait d'atteindre une masse critique et de conduire des actions plus efficaces.
c) Une communication brouillée par des messages contradictoires
Pour nombre de professionnels, l'effet bénéfique à attendre des actions de communication sur le vin serait considérablement affaibli par les messages réducteurs diffusés lors des campagnes anti-alcool.
Il est vrai que le discours tenu par les pouvoirs publics dans le cadre des politiques de santé publique et de sécurité routière est globalisant et simplificateur . Il assimile le plus souvent le vin aux autres alcools sans prendre en compte les spécificités de chaque boisson et les habitudes sociales qui président à leur absorption.
Or, qu'a de commun la consommation -en quantités modérées- de vin à l'occasion des repas avec l'ingestion par les jeunes d'alcools blancs, tels que le whisky, le gin, la vodka, de bière et de cocktails en tout genre, qui a lieu le plus souvent lors des sorties de fin de semaine ?
Sans méconnaître les dangers propres à toute consommation d'alcool et aux abus, le groupe de travail regrette ce parti pris de l'assimilation dans un discours souvent démesurément dramatisé , -comme l'illustre le message du dernier plan d'action « alcool » du précédent ministère de la santé : « l'alcool, pas besoin d'être ivre pour en mourir »-.
Plus encore que cette absence de différenciation entre le vin et les autres alcools, le monde vitivinicole souffre de voir le vin systématiquement utilisé comme symbole de l'alcool dans les actions de communication anti-alcool .
A titre d'exemple, la campagne de communication précitée, initiée en septembre 2001 par la Caisse nationale d'assurance-maladie (CNAM) et le Comité français d'éducation pour la santé (CFES) indique que la consommation moyenne d'alcool en France est de 10,8 litres par an et par personne, « soit l'équivalent de 120 bouteilles de vin à 12° ».
Il convient de souligner le caractère insistant de cette démarche. Dans la campagne précitée, la référence à un « équivalent-vin » figure aux premières lignes du sommaire du dossier de presse diffusé comme support, sous le titre : « trop d'alcool peut tuer ».
Enfin, il apparaît tout à fait excessif, en même temps que scientifiquement contestable, de classer la consommation de vin parmi les comportements toxicomanes , au même titre que la prise de « drogues dures » telles que l'héroïne ou la cocaïne.
Cette présentation, promue par certains rapports comme celui 13 ( * ) rédigé par M. Bernard Roques sur la dangerosité des drogues, a inspiré les campagnes menées sous l'égide du précédent ministère de la santé.
Le groupe de travail s'élève contre cette confusion volontaire des effets de produits qui, dans un cas, induisent un risque mortel et, dans l'autre, trouvent leur place dans des habitudes alimentaires, culturelles et pourraient même, sous certaines conditions, avoir un effet bénéfique sur la santé.
Pour clore ce chapitre, votre rapporteur trouve dommage et incohérent que les pouvoirs publics consacrent des sommes importantes au soutien de la filière vitivinicole, en particulier en subventionnant sa communication collective, et financent, en même temps, des campagnes sans nuance qui ruinent les efforts accomplis .
* 13 Rapport au secrétariat d'Etat à la santé sur la dangerosité des drogues ; Bernard Roques, 1998.